Ce livre m'a été offert il y a quelques mois à l'occasion de mon anniversaire (merci Antoine !). Il n'était donc pas forcément dans ma to do de lecture. Mais au final, si j'en crois le nombre de page que j'ai corné (et que je vous résume plus bas), je peux dire qu'il a été riche en enseignements.
Et c'est pour cette raison que j'ai écrit cet article : mettre ces enseignements noir sur blanc pour pouvoir revenir dessus, et au passage donc vous les partager.
Le résumé de Hooked, de Nir Eyal
Le postulat principal du livre est de dire que les habitudes sont des comportements qu'on fait sans forcément y penser ou décider de les faire. Et qu'en tant qu'entreprise, si on arrive à proposer un service qui crée une nouvelle habitude, on est les rois du pétrole ! Nir Eyal propose dans son livre une méthode pour y parvenir. Cette dernière basée sur ce qu'il a pu observer chez les entreprises qui ont réussi à créer des habitudes fortes chez leurs clients (Instagram, Ikea, Google, Twitter...)
Les 5 étapes évoquées la méthode sont les suivantes :
Identifier un petit point de douleur à résoudre avec un produit ou service
Déclencher un comportement via des stimulus externes (notification, pub, CTA) mais surtout interne (émotion, moment stressant, petite peur)
Passer à l'action pour obtenir une récompense sans avoir besoin de trop réfléchir ni de passer trop de temps.
Obtenir une récompense, idéalement rapidement et pas forcément en argent ou produit ( reconnaissance, inclusion sociale, acquisition de connaissance)
Pousser à investir du temps, de l'argent, des données, ou n'importe quoi qui a de la valeur pour et qu'on aimerait pas gâcher en quittant l'habitude.
Pour résumer, pour créer un service addictif il faut
créer un service qui répond à un petit stress,
faire en sorte que l'action pour y accéder soit simple
donner une récompense rapide
et enfin donner envie aux gens d'investir du temps dans votre service.
Et surtout surtout, commencer par se poser la question de savoir si nous-même, en tant que créateur de ce service on l'utiliserait.
Les pages que j'ai cornées...et pourquoi
J'ai trouvé dans ce livre pas mal de choses qui me parlent, que j'ai parfois d'ailleurs croisé ailleurs et que j'ai envie de garder en tête. Les voici
La technique des 5 pourquoi
Nir Eyal reprend et adapte ici la méthode des pourquoi de Toyata pour identifier la petite peur qui pousse réellement les gens à utiliser un service. L'exemple du livre est le suivant
Pourquoi Julie utiliserait-elle un service d'email ? => pour envoyer et recevoir des messages Pourquoi elle veut faire ça ? => pour partager et recevoir des informations rapidement Pourquoi elle veut faire ça ? => pour savoir ce qui se passe dans la vie de ses amis, collègues, famille Pourquoi elle a besoin de savoir ça ? => pour savoir si quelqu'un a besoin d'elle Pourquoi ca la préoccupe ? => Parce qu'elle a peur de sortir du cercle social
Ca m'a évidemment fait pensé à Simon Sinek :)
L'innovation par la simplification
Selon Denis Hauptly, une technologie ou un produit qui réduit les étapes pour accomplir une tâche aura toujorus une forte adhésion et un super ROI. En résumé : plus simple, c'est mieux. Il faut donc investir un max de temps et d'énergie pour simplifier l'usage. A noter que les éléments sur lesquels on peut jouer pour simplifier sont nombreux
le temps que prend la tâche à faire
l'argent à dépenser pour faire cette tâche
l'effort physique à engager pour effectuer la tâche
l'effort mental à engager pour effectuer la tâche
l'acceptation sociale de cette tâche par les autres
comment le fait de faire cette tâche brise ou pas la routine
Petit exemple parmi la dizaine du livre sur ce sujet : le social connect simplifie grandement une tâche reloue : créer des comptes sur tous les sites et se rappeler de ses mots de passe
La puissance de la rareté
Elle est illustrée dans le livre par un exemple tout simple issu d'une expérience réalisée en 1975 : un magasin a mis sur son comptoir deux grandes jarres avec des cookies à vendre dedans. L'une contenait 10 cookies et l'autre 2. Quand on demandait aux gens de choisir leurs cookies préférés, une immense majorité a choisi la jarre ou il n'y en avait que 2.
C'est exactement le même levier qu'utilise Amazon avec la mention il ne reste plus que 2 exemplaires de ce produit en stock ou Booking qui vous dit que 6 autres personnes regardent actuellement cet hotel.
L'influence du contexte
La encore, le livre nous donne un exemple intéressant basé sur une expérience. Elle a été menée avec un violoniste talentueux habitué à remplir des grandes salles de concert prestigieuses pour lesquelles les gens payent plusieurs dizaines d'euros la place. Ce dernier a joué anonymement dans le métro ...et n'a récolté que quelques pièces de monnaie.
Cette même influence du contexte se constate quand on vous fait goûter à l'aveugle deux vins similaires, mais avec des étiquettes et (surtout) des prix différents. Dans la majorité des cas, le plus cher sera considéré comme meilleur par les goûteurs aux yeux bandés.
Encourager
Quand on demande une action à quelqu'un, il est efficace de l'encourager. Ca parait logique mais c'est bien de le redire. Une entreprise a par exemple donné à ses clients des cartes de fidélité permettant d'avoir un lavage gratuit. Une première série de clients a reçu une carte de fidélité vierge avec 8 cases à tamponner pour obtenir le fameux lavage gratuit. Une seconde série de clients à reçu une carte avec 10 cases à tamponner, mais dont 2 étaient déjà remplies. Résultat 82% de conversion en plus pour le second groupe. Cette même technique est par exemple utilisée pour vous inciter à remplir des profils en vous encourageant car vous êtes déjà à ??% de complétion.
Gamifier le besoin de reconnaissance
C'est le levier qui permet à des sites communautaires de faire passer pleins de temps non rémunérés à leur membre pour aider les autres. Stackoverflow le site de questions-réponses entre développeurs le fait par exemple avec l'obtention de statuts particuliers et d'un score de réputation. Quora le fait quant à lui avec un système de votes sur la pertinence de la réponse que vous amenez.
On attribue plus de valeur à un produit quand on y a investi du temps
C'est le parti pris d'IKEA. Dans un domaine où la tendance était plutôt d'ajouter des services pour éviter le moindre effort au client (livraison / montage) le géant suédois a fait le pari de demander à ses clients d'investir du temps pour chercher et monter eux-même leur meuble.
Pari réussi, car les gens adorent leurs meubles IKEA. Et surtout adorent dire que s'est eux qui l'ont monté tout seul. Voilà pour l'essentiel de ce que j'ai retenu. Mais franchement je vous conseille de lire ce livre y a pleins de belles idées concrètes à y pêcher.
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